《新闻联播》式广告之痛

煜凡
　　

        连日来，素有“国脸”之称的原《新闻联播》主持人邢质斌以模拟《新闻联播》方式为企业代言事件被炒得沸沸扬扬。在大众群起而攻之的情况下，当事企业近日终于有了“悔意”，但其“深表歉意”直指的却是该事件对这位涉事播音员个人的影响。这种“认错”暴露出的对自己真正错误的公然不认，以及涉事主角的缄默，使被晾在一边的公众不免更加失望。

　　名人虚假代言是公众熟悉的一个老话题。人们即便不是在无奈中学会“适应”，至少也已渐渐懒得愤怒了。况且此事件中，除了当事人不在任却依然以“央视著名播音员”自居之外，有相关专家指出事件内容并未超越法律界线。至于山寨版《新闻联播》人们也并不陌生。从胡歌的恶搞版，到不久前一段大学生宿舍版《新闻联播》，都曾在网络上疯传，但人们大多只是莞尔一笑罢了。公众何以独对此事不依不饶？

　　在当下这个信息经济与消费社会中，不涉虚假的名人代言实为你情我愿的正常经济文化现象。在“眼球经济”、“注意力经济”引导下生成的“名人经济效应”也有着相应的合理与合法性。公众人物的知名度与相应效力是他们用自己的知识、技艺、思想甚至是容貌，在一夜之间或日积月累赚得的，是公众人物与受众之间自然达成的一种微妙的潜在情感与心理“契约”。也就是说，名人效应产生于公众在自我认知与价值取向基础上，内心不断建立和积累的情感与信任。当这些情感与信任积累到一定程度后，一旦以广告代言的方式被嫁接到某一产品，延展到商品领域，对于参与公众人物塑造的大众来说，某种意义上不仅不会介意，反而会欣然接受，甚至可能从中感觉到一种莫名的满足感和荣耀感。因为大众一定程度上可以在名人效应中感受到自己的力量存在，看到带有自己一份的力量聚合。因此，在名人经济，尤其是偶像经济中，实际上公众在接受名人价值导引的同时也在享用着一种自我力量放大的替代性满足，这来源于名人效应中公众隐约可以感受到的自我力量的一种延伸。

　　而就此次代言事件而言，公众却一反常态极为受伤，窥其症结也许在于，“国脸”的名人效应，不仅类同于一般公众人物，更重要的是来自于“国”之光环。作为我国唯一的国家电视台，中央电视台是中国重要的新闻舆论机构，是国家思想文化的重要阵地，也是当今最具影响力的主流媒体之一。央视在公众心目中的权威性和公信力一定意义上是不可取代的。《新闻联播》更是具有一般电视节目不可比的特殊意义。因此一切与央视有关的事物似乎都自然地被镀了一层“金”，更不必说一名20余年在《新闻联播》中与公众相约荧屏的金牌播音员。大众将自己对国家权威的素朴敬意和特有情结自然地落实到这些熟悉的主持人、播音员身上，“国脸”、“国嘴”们就顺理成章地成为大众这种特殊情感的最直接载体。

　　基于此，前“国脸”以《新闻联播》方式代言，无疑是以大众在其身上积累起来的情感资本作为利益筹码，进行消费甚至透支。实质是曲折地利用了公众赋予“国脸”的特殊情感。公众曾经慷慨给予“国脸”的爱戴与信任等情感一下子落空，而庄严的《新闻联播》沦为企业提升利润的工具，当然让人嗟叹。这种行为即便可以洗清法律的问责，但却是对《新闻联播》节目和观众的伤害，当事企业或因此事件倍受关注，但其美誉度恐怕会大打折扣。加强企业的商业道德建设和提高代言人的道德水准，依然是沉重的社会课题。(编辑 文心)