初科汝
打开抖音、快手等直播平台，“二三百元抢高端手机”“比飞天茅台更醇香”的叫卖声此起彼伏，更有甚者公然兜售假人民币、假邮票，将普通保健食品吹嘘成“根治高血压、糖尿病的神药”。这些荒诞场景的反复上演，不仅践踏了市场秩序，更严重侵害了消费者权益，暴露出直播带货领域的监管漏洞与行业沉疴。
直播带货乱象的本质，是流量至上逻辑下的诚信失守。部分网红主播为追求短期销量，公然突破法律与道德底线：用“高端手机”噱头引流，实际发货却是翻新组装的山寨产品；拿飞天茅台作幌子，售卖的却是勾兑的低端白酒，通过虚假对比误导消费者；更有胆大者涉足违禁品交易，将假币、假邮票包装成“稀缺藏品”骗取钱财。在保健品领域，这种乱象尤为刺眼——青岛某公司将普通膏剂演绎成“药王秘制神药”，虚构老人用药后康复的剧情误导消费者；辛选直播将普通食品夸大宣传为具有特殊功效的产品，最终被罚175万元。这些行为精准利用了部分消费者追求低价、轻信权威的心理，形成了“虚假宣传—诱导下单—售后失联”的诈骗闭环。
平台监管的缺位，是乱象蔓延的关键推手。《网络直播营销管理办法(试行)》明确要求，直播平台需建立商品审核机制、实时巡查制度和投诉处理机制，对违法违规行为及时处置。但现实中，不少平台将“流量变现”置于首位，对明显的违规行为“视而不见”：既未对主播资质和商品资质进行严格审核，也未落实实时巡查义务，甚至为虚假宣传提供流量支持。这种“监管放水”背后，是平台对入驻主播和交易佣金的过度依赖，导致其陷入“整治则收益受损，放任则风险累积”的恶性循环。而根据《民法典》和《消费者权益保护法》相关规定，平台明知或应知侵权行为而未采取措施的，需承担连带责任，这种法律责任在实践中往往因举证困难而难以落实。
监管效能的滞后，加剧了乱象治理的难度。直播带货的即时性、流动性特点，使违法行为具有隐蔽性强、取证难度大的特征。虽然市场监管总局明确指出虚假营销和假冒伪劣是当前直播电商的两大突出问题，并已起草《直播电商监督管理办法》推进专项整治，但基层执法仍面临挑战：跨地域监管协调不畅，主播可通过更换账号、切换平台逃避处罚；违法成本与违法收益失衡，多数案件以罚款告终，难以形成震慑——北京某公司通过虚假评论炒作减肥果冻功效，仅被罚款10万元，与非法收益相比微不足道。这种“低违法成本”现状，使得部分从业者产生“被罚也划算”的侥幸心理，导致乱象屡禁不止。
根治直播带货乱象，需要构建平台尽责、监管有力、消费者觉醒的三维治理体系。平台必须履行主体责任，严格落实主播实名认证和商品审核制度，建立“负面目录清单”，对高风险商品实施重点管控，同时畅通投诉举报渠道，确保消费者诉求得到及时回应。监管部门需强化协同执法，依托大数据技术建立直播内容溯源系统，实现“违法线索自动识别、违规行为精准定位、处罚结果全网公示”，并提高违法成本，对多次违规者列入黑名单，实施行业禁入。消费者也应增强维权意识，留存直播录像、交易凭证等证据，遇到侵权行为及时通过12315热线或平台投诉渠道维权。
直播带货本应是数字经济赋能消费的创新模式，2025年上半年全国网上零售额74295亿元的成绩，印证了其市场价值。但任何行业的发展都不能以牺牲消费者权益为代价。当“低价噱头”取代了品质承诺，“流量造假”取代了诚信经营，最终只会透支行业信誉，导致市场信任崩塌。唯有让平台回归监管本位，让监管长出“牙齿”，让违法者付出代价，才能遏制乱象蔓延，让直播带货真正回归“货真价实、诚信经营”的本质，实现行业的健康可持续发展。
（编辑 张霞）